当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 AOL时代华纳到底是网络媒体还是传统媒体 作者：佚名 日期：2001-12-12 字体：[大] [中] [小]

上星期三，美国在线时代华纳出人意料地宣布首席执行官杰尔拉德.列文将提前退休，由出身时代华纳的里查德.帕尔森而非来自美国在线阵营的“当然继承人”罗伯特.皮特曼接任。这再一次显示出互联网媒体与传统主流媒体的地位之争已进入最后关键时刻。

    这场较量在华尔街引起了怎样的混乱局面，上个月表现得淋漓尽致。首先是分析师们对该公司即将发行的影片《哈利.波特》频送秋波，结果一下子促使美国在线时代华纳公司的股票攀升了14个百分点。随后，他们又批评说美国在线订户数增长太慢，此言一出，股价马上跌了回来。

　　11月26日，美国在线宣布订
户数突破3200万大关不到数小时，美林证券分析师亨利.布罗杰特发布了一篇悲观的报道，预言美国在线四季度的新增订户数将比原先估计的200万要少10％。

　　据网上新闻网站报道，美国在线总裁罗伯特.皮特曼获悉布罗杰特的报告内容之后，深感“震惊”。但是，这只能怪美国在线自己。早在8月份，就有业内专家指出美国在线热衷于“点人头”的这种做法随着市场渗透程度的加深，风险性和成本已越来越高。

　　时代华纳的有线电视、出版机构、影视、音乐等部门创造的经营收入和利润分别占到公司总额的76％和70％，但是美国在线时代华纳却依然故我地以时代华纳为代价来强调在线业务的发展。

　　美国在线在合并之后没有及时促使华尔街分析师调整分析评估的侧重点。在美国在线列出的33家经纪人公司，有22家分配互联网分析师负责对其经营情况进行分析评估。只有少数几家公司，主要是高盛集团、美林证券和摩根斯坦利银行分配的是媒体与有线电视业务分析师，这些人在合并之前负责的是时代华纳公司。但是媒体上有关报道仍然是以“互联网业务”占主要内容。

　　在美国在线可能少发展20万网络订户的问题上进行纠缠只会导致该公司数字电视订户每个季度新增40万的事实被人忽视。实际上，数字电视的收费标准比普通有线电视要高30％。美国在线时代华纳公司的有线电视业务按订户计算的平均月收入截止目前增长幅度达到了7％，是上网费24.37美元的两倍(7月份，美国在线时代华纳曾将上网费的收费标准上调了9％，但是经营收入仍然比过去减少了5％)。

　　仅靠这一点是不会让投资者对美国在线时代华纳公司的股票感兴趣的。但是如果总是把时代华纳的一切业务都摆在次要位置，肯定于事无补。这种做法已经挫伤了时代华纳最初那一批投资者的投资热情。

　　过去三个月来，美国在线时代华纳发布的新闻稿中，有关在线业务的内容是其他内容的两倍。更糟糕的是，除了以提供玛当娜音乐会门票来增加美国在线上网业务的吸引力以外，被大肆鼓吹的所谓跨媒体协力优势基本上是单向的。《时代杂志》网上征订一事受到大肆宣扬，但是时代华纳的有线电视频道(如CNN、TBS)播放的AOL业务广告却没有人提及。

　　帕尔森“击败”皮特曼充分说明美国在线时代华纳需要向外界表达一个信息，即双方的合并是有意义的。透过种种喧闹，不难看出美国在线时代华纳股票的表现和那些与互联网关系不大的企业(如维亚康、新闻集团)差不多处在同一水平。不过，互联网举步维艰的境况(华尔街有关美国在线成长步伐趋缓的看法与此密切相关)很有可能对这只股票造成打击。

　　为重新激起人们的希望，罗伯特.皮特曼和董事长史蒂夫.凯斯大谈特谈家庭联网和互联网电话。其实，真正能够满足美国人对电视节目永无止境的需求以及为广告业创造新机遇的，还是数字有线电视。数字有线电视将成为带动美国在线扩大利润创收的火车头。2001年有线电视业务的利润率为45％，明显超过了在线业务的34％。（王伦）